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Ataque à publicidade
O veto à propaganda é remédio excessivo para lidar com pequenos
abusos cometidos por alguns publicitários
PRIMEIRO foram os cigarros que tiveram sua publicidade banida no país.
Depois, foi a propaganda de bebidas alcoólicas que caiu na mira das
autoridades sanitárias. E, na cidade de São Paulo, foi aprovada há poucas
semanas uma lei que, na prática, vai acabar com a chamada mídia externa,
isto é outdoors e anúncios indicativos. Agora, chegou a vez das crianças.
Congresso, Ministério Público e governo discutem restrições a comerciais
voltados ao público infantil. Um observador desavisado poderia crer que
o Brasil vive uma cruzada antipublicitária. Parece mais exato, porém,
identificar aí a tentação legiferante -a vontade de resolver todos os
problemas a golpes de caneta- que, em maior ou menor grau, acomete todos
os ocupantes do poder. Embora a propaganda esteja envolvida em todos os
casos mencionados acima, os produtos em questão são muito diferentes. Faz
sentido limitar fortemente a publicidade de tabaco e álcool. Trata-se,
afinal, de drogas psicoativas que provocam dependência. Ninguém deveria
ser estimulado a ingeri-las. Além disso, a Constituição, em seu artigo
220, prevê restrições "à propaganda comercial de tabaco, bebidas
alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias". Mas produtos que não se
enquadrem nessas categorias têm em princípio sua publicidade protegida
pelos mesmos dispositivos constitucionais que garantem a liberdade de
expressão. Daí não segue, é claro, que os anunciantes possam tudo ou
que prefeituras devam renunciar a regular o uso do espaço urbano. No
caso dos produtos para crianças, a auto-regulamentação parece uma solução
mais razoável. As normas para o segmento aprovadas há pouco pelo Conar
(Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) são equilibradas
e, ao que tudo indica, serão seguidas. A última coisa que um anunciante
deseja é provocar a ira de clientes potenciais. Uma eventual proscrição
da propaganda infantil, nos moldes da que vigora na Suécia, poderia trazer
efeitos indesejados. Não é impossível imaginar um cenário em que, premidas
pela queda de receitas, emissoras de TV baixassem ainda mais a já
discutível qualidade da programação destinada às crianças. Já no que
diz respeito aos outdoors paulistanos, poucos irão discordar de que a
poluição visual na cidade se tornou excessiva e de que era necessário
tomar providências. Lamentavelmente, porém, a prefeitura preferiu a
solução fácil de vedar tudo, para não dar-se ao difícil trabalho de
diferenciar as utilizações legítimas das abusivas. Não se enfrentam
mosquitos com tiros de canhão. A proscrição da propaganda parece um
remédio adequado para combater o uso de drogas, mas excessivo para lidar
com os pequenos abusos cometidos por publicitários sem imaginação e por
programadores de mídia mais afoitos. Mensagens publicitárias, com as
vantagens e desvantagens que isso traz, tornaram-se parte da civilização
ocidental. Essa é uma característica que dificilmente será alterada por
leis e decretos.
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