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O primeiro anúncio de uma cerveja no Brasil, produzido pela Antarctica no jornal A Província de S. Paulo (atual O Estado de S. Paulo), remonta a março de 1889, época em que o país ainda era uma monarquia. Desde então, o produto ganhou enorme importância na propaganda brasileira. No ano passado, as quatro grandes cervejarias do país investiram mais de meio bilhão de reais em propaganda, sendo que 89% desse total foi destinado à publicidade em televisão -- tanto aberta como por assinatura. Uma resolução em fase final de tramitação na Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) promete mudar radicalmente esse cenário. A medida, que até o fechamento desta edição estava em análise na procuradoria jurídica do órgão, prevê duras restrições à propaganda de cerveja na televisão. Caso seja aprovada, a resolução proibirá a veiculação de anúncios de cerveja no horário considerado de maior audiência do público infanto-juvenil, entre as 8 e as 20 horas. Atualmente, a publicidade de cerveja é liberada em todos os horários. Com essa restrição, a Anvisa atingirá um ponto nevrálgico do marketing das grandes cervejarias: o patrocínio de jogos de futebol, exibidos tanto em horários noturnos como em diurnos nos fins de semana. As cotas de futebol das emissoras de TV -- que também prevêem inserções nos intervalos de telejornais e programas esportivos -- estão entre os produtos mais valorizados do mercado publicitário. A Ambev, por exemplo, pagou 97,4 milhões de reais por sua cota nas transmissões de futebol da TV Globo, na qual anuncia várias de suas marcas de cerveja.
O argumento da Anvisa para limitar os anúncios de cerveja na TV é que esse tipo de publicidade funcionaria como um estímulo para que crianças e adolescentes consumam bebidas alcoólicas. A agência acredita que as campanhas induzem os jovens ao consumo porque associam o produto a imagens de descontração, prazer e sensualidade. "O governo entende que a Anvisa tem respaldo legal para tomar essa decisão e nós vamos tomar", disse recentemente o ministro da Saúde, José Gomes Temporão. Desde novembro de 2005, a agência tem discutido o texto que vai compilar novas normas para esse mercado. Com a perspectiva de que essas medidas entrem em vigor, cresceu o volume de protestos e as ameaças de contestações judiciais. Uma das principais críticas é que a resolução é inconstitucional. "Esse tipo de proibição é uma atribuição do Congresso Nacional", diz Gilberto Leifert, presidente do Conselho de Auto-Re gulamentação Publicitária (Conar). Segundo um levantamento feito pela entidade, tramitam no Legislativo quase 200 projetos de lei que têm como objetivo a restrição de publicidade de vários produtos, dos quais 66 são relativos a bebidas alcoólicas. Diante das ameaças de contestações judiciais, a Anvisa decidiu enviar o texto da resolução para a análise de sua procuradoria jurídica no início deste mês.
Há sete anos, com objetivos semelhantes aos da Anvisa, o governo federal proibiu a publicidade de cigarros no Brasil, por meio de uma alteração aprovada no Congresso da legislação em vigor na época. Ao vetar as propagandas de fumo, o Brasil seguiu uma tendência mundial. Na União Européia, desde a década de 90, não são permitidos anúncios de cigarro na televisão -- medida que foi ampliada no ano passado com a proibição de publicidade em mídia impressa, rádio e internet. Nos Estados Unidos, a veiculação de anúncios de cigarro na TV está proibida desde 1971, mas a publicidade é liberada em outros meios de comunicação, sempre com as advertências sobre os riscos do consumo. No entanto, alguns veículos, como as principais revistas do país (Time, Newsweek, People e Sports Illustrated), firmaram recentemente um acordo espontâneo para não publicar anúncios de cigarro em edições que são distribuídas a bibliotecas e escolas.
